۵ گام موثر در برنامه‌ریزی تبلیغات
امروزه تبلیغات و بازاریابی بخشی مهمی از دنیای تجارت و کسب‌وکار را تشکیل می‌دهد. اما پرداختن به امور تبلیغاتی همکانند کارت ویزیت لایه باز برای بسیاری از سازمان‌ها تبدیل به یک عادت شده است به‌طوری‌که معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال گذشته، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد خود تصویب نموده و هزینه می‌نمایند. یکی از مهم‌ترین دلایلی که در خصوص اهمیت تبلیغ محصولات مطرح شده است، تنوع محصولات و دشواری انتخاب‌ها در خدمات و کالاهای جدید است که باعث گستردگی حوزه انتخاب خریداران گردیده و برای رفع این مشکلات و نقش‌آفرینی تولیدکنندگان در تصمیم‌گیری برای خرید، راهنمایی مشتریان و تسهیل و تسریع در انتخاب، کسب‌وکارهای جدیدی مطرح‌شده که یکی از آنها مدیریت تبلیغات است.
برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروف‌ترین آنها می‌توان به الگوی ۵M اشاره نمود. مدیران بازاریابی به هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی، باید همواره کار را با شناسایی و تعریف بازار هدف و انگیزش‌های خریدار آغاز کنند. آنگاه برای تهیه برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کنند. این تصمیم‌ها که به پنج ام (۵M) معروف هستند، از این قرارند:
مأموریت: هدفهای تبلیغات کدام‌اند؟
پیام: چه پیامی فرستاده شود؟
رسانه: از چه وسیله ارتباطی استفاده شود؟
پول: چه مقدار پول می‌توان به این کار اختصاص داد؟
ارزیابی: نتایج را چگونه می‌توان ارزیابی کرد؟
جهت سفارش طراحی انواع کارت ویزیت مانند کارت ویزیت موبایل فروشی، کارت ویزیت آرایشگاه زنانه و … با کارشناسان ما در ترنج گراف تماس بگیرید.
گام اول: مأموریت و هدف
نخستین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی، تعیین اهدافی است که باید دنبال شود. آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، کیفیت هدف تعیین‌شده در آنها است. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ‌دهنده کمک می‌کند که شاخص‌های مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و درنتیجه انتخاب صحیح‌تری نیز خواهد داشت. به‌منظور تعریف چنین اهدافی می‌بایست طی یک فرایند تحقیقاتی، اطلاعات موردنیاز جمع‌آوری گردد. این اطلاعات می‌تواند به‌عنوان منبع اصلی تعیین هدف مورداستفاده قرار گیرد. این فرایند تحقیقاتی شامل بخش‌های زیر است:
در این گام باید بررسی شود که دلیل اصلی تبلیغ‌دهنده از تصمیم برای تبلیغات چیست؟ آیا احساس می کند فرصتی در اختیارش قرار گرفته است؟ قرار است محصول جدیدی معرفی شود و یا برای جلوگیری از افول یک محصول یا خدمت تصمیم به تبلیغات گرفته است؟ موارد بالا نمونه‌ای از دلایل تصمیم برای شروع یک برنامه تبلیغاتی هستند. ولی به هر ترتیب تبلیغ‌دهنده می‌بایست دقیقاً دلیل خود را از انجام تبلیغ مشخص نماید. سپس باید به‌طور روشن ویژگی‌های متمایز محصولی را که قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد، فهرست نماید. این ویژگی‌ها به دو بخش کلی تقسیم می‌شوند:
بخش اول به ویژگی‌های فیزیکی اختصاص دارد. در این بخش تفاوت‌های محصول با سایر رقبای آن به لحاظ شکل، اجزاء، اندازه، بسته‌بندی، کانال توزیع، خدمات، قیمت و غیره آورده می‌شود.
در بخش دوم، ویژگی‌های احساسی مرتبط با نام تجاری آورده می‌شود. در این قسمت طرز فکر و دیدگاه مصرف‌کنندگان راجع به آن نام تجاری فهرست می‌شود.
در بخش بعدی باید به این سؤال مهم پاسخ داده شود که محصول یا خدمت موردنظر چگونه و با چه تفاوتی نسبت به سایر رقبا به نیازهای مصرف‌کنندگان پاسخ می‌دهد. در این پاسخ مزیت اصلی که مشتریان با استفاده از آن محصول به دست میآورند، بیان می‌شود. پاسخ به این سؤال کمک بسیار زیادی به تبلیغ‌دهنده در انتخاب پیام در مراحل بعدی خواهد نمود.
در گام بعدی تبلیغ‌دهنده باید مخاطبان تبلیغ را تعریف نماید. در تعریف از مخاطبان هدف باید به سه ویژگی مهم آنها اشاره شود که عبارتند از:
- موقعیت جغرافیایی و مکانی مخاطبان
- ویژگی‌ها و خصوصیات روحی و روانی مخاطبان
- عادات مخاطبان هدف در خواندن، شنیدن و دیدن
اطلاعات فوق را می‌توان از تحقیقات بازار صورت گرفته در شرکت به‌دست آورد.
اهداف باید تحت تاثیر و به تبعیت از تصمیم‌گیری‌های پیشین درباره بازار هدف، جایگاه‌یابی در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی تعیین شوند. استراتژی جایگاه‌یابی و استراتژی ترکیب عناصر بازاریابی، کاری را تعریف می‌کنند که در کل برنامه بازاریابی، انجام آن بر عهده تبلیغات گذاشته می‌شود. برای تبلیغات، اهداف ارتباطی و فروش ویژه‌ای می‌توان در نظر گرفت.
اهداف ارتباطی شامل افزایش آگاهی، متقاعدکردن و یادآوری کردن به مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه درباره محصول یا شرکت است. هنگامی‌که محصول جدیدی به بازار معرفی می‌شود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است، تبلیغات آگاه‌کننده بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی‌که رقابت افزایش می‌یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی‌که محصولی در منحنی عمرش در مرحله بلوغ خود قرار می‌گیرد و هدف این است که مصرف‌کننده پیوسته درباره آن محصول فکر کند، آگهی به‌عنوان یک یادآوری‌کننده مورد استفاده قرار می‌گیرد.
در صورت عدم انجام تحقیقات بازار، کسب این اطلاعات نیاز به بررسی و صرف وقت و هزینه بیشتری خواهد داشت. با این‌وجود صرف این هزینه‌ها، شرکت را از هزینه‌های بیشتری که ممکن است هیچ بازدهی را برای شرکت نداشته باشد، مصون می‌سازد.
گام دوم: انتخاب پیام تبلیغاتی
تبلیغ‌کنندگان برای تهیه یک خط‌مشی نوآورانه و خلاق، باید مراحل چهارگانه‌ای را طی کنند. این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام. تهیه پیام: در این مرحله درباره پیام تبلیغاتی یا همان مزیت اصلی که نام تجاری ارائه می‌کند تصمیم‌گیری می‌شود. پاسخ به هفت پرسش زیر اطلاعات مقدماتی و لازم برای آغاز تهیه آگهی را در اختیار تهیه‌کننده آگهی قرار می‌دهد:
- چه لوازم و مواد و عواملی در جنس به‌کار رفته است؟
- با چه کیفیتی ساخته شده است؟
- چهکاربردهایی دارد؟
- چگونه با کالای رقیب مقایسه می‌شود؟
- ابزار شناسایی کالا در فروشگاه چیست؟
- قیمت کالا چقدر است؟
افراد نوآور و خلاق، برای ایجاد جاذبه‌های تبلیغاتی ممکن و عملی، از روش‌های مختلفی استفاده می‌کنند. برخی از این افراد ضمن گفتگو با مصرف‌کنندگان، واسطههای مجازی، کارشناسان و رقبا به استقرا رو میآورند. مصرف‌کنندگان از جمله منابع خوب برای ارائه ایده‌های مناسب به‌شمار می‌روند. احساس آنها درباره نقاط قوت و کاستی‌های موجود در مورد نام تجاری، سرنخ‌های خوبی پیشروی خط‌مشی نوآورانه می‌گذارد. بعضی از افراد خلاق، برای تهیه پیام‌های تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده می‌کنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از این محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و یا رضایت باطنی.
در جاذبه منطقی به‌طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی‌های آن و غیره عنوان شده و از پرداختن به مسائل و موضوع‌های حاشیه‌ای خودداری می‌شود.
در تبلیغ با جاذبه احساسی بر خلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این راه است.
در تبلیغ با جاذبه اجتماعی، سعی بر آن است تا استفاده از کالا با یک موقعیت اجتماعی ویژه ارتباط داده شود.
در تبلیغ با جاذبه رضایت باطنی، سعی بر آن است که با ارائه دلایل متنوع، مصرف‌کننده از مصرف کالای مورد نظر احساس رضایت و خشنودی داشته باشد.
ارزیابی و انتخاب پیام: تبلیغ‌کننده باید پیام‌های مختلف را ارزیابی کند. یک آگهی تبلیغاتی خوب آن است که بر یک پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد تکیه کند. در این زمینه پیشنهاد شده است که پیام‌ها بر اساس مطلوب بودن، استثنایی بودن و باورپذیری رتبه‌بندی شوند. پیام‌ها در وهله اول باید اطلاعات مطلوب و جالبی درباره کالا بدهند. همچنین باید چیزی منحصربه فرد یا شاخص درباره کالا مطرح سازند که همه نام‌های تجاری هم‌طبقه کالا از آن برخوردار نباشند. سرانجام پیام‌ها باید باورپذیر و قابل اثبات باشند.
اجرای پیام: اثربخشی یک پیام نه فقط به اینکه چه گفته می‌شود، بلکه به چگونه گفتن هم بستگی دارد. بعضی از آگهی‌ها جایگاهی منطقی را اشغال می‌کنند، در حالی که پاره‌ای از آگهی‌ها به دنبال کسب جایگاهی عاطفی هستند. افراد ابداع‌کننده باید به‌دنبال سبک، آهنگ، عبارت‌بندی و قالب برای اجرای پیام باشند. تمام این هناصر در کنار هم باید تصویر و پیام منسجمی را ارائه دهند.
سبک: برای ارائه پیام تبلیغاتی، ممکن است از مقطعی از زندگی، خیال‌پردازی، پیام موزیکال، ارائه شواهد و تاییدیه درباره محصول و مانند اینها استفاده شود.
لحن و آهنگ: ارتباط‌‌دهنده باید برای آگهی خود به‌دنبال یک آهنگ و لحن مناسب نیز باشد.
واژگان: در این زمینه باید به دنبال واژه‌های به یادماندنی و جالب توجه بود.
قالب: ارکان قالب آگهی تبلیغاتی مانند اندازه، رنگ و شکل آگهی بر اثربخشی و هزینه آن تاثیر می‌گذارند.
گام سوم: تصمیم‌گیری در مورد رسانه
پس از انتخاب پیام تبلیغاتی وظیفه بعدی تبلیغ‌کننده، انتخاب رسانه تبلیغاتی است که پیام را منتقل می‌کند. عواملی که در این زمینه وجود دارند، عبارتند از: دسترسی مطلوب، فراوانی و اثربخشی و انتخاب انواع رسانه‌های اصلی، تصمیم‌گیری درباره زمان‌بندی رسانه و تصمیم‌گیری درباره محدوده جغرافیایی رسانه.
دسترسی: شمار افراد یا خانوارهایی است که در یک مدت زمان معلوم، در معرض یک برنامه رسانه‌ای ویژه قرار می‌گیرند.
فراوانی: تعداد دفعاتی در یک مدت زمان معلوم است که یک شخص یا یک خانواده با پیام روبه‌رو می‌شود.
اثربخشی: ارزش کیفی یک مرتبه پخش از راه یک رسانه است. هر چه‌قدر دسترسی، فراوانی و اثربخشی پخش بیشتر باشد، آگاهی مخاطبان بیشتر خواهد بود.
شمار کل پخش: حاصل ضرب دسترسی در فراوانی متوسط است. یعنی E=F*R این عدد، ناخالص بینندگان یا شنوندگان (GRP) هم نام دارد. در صورتی‌که با یک برنامه رسانه‌ای بتوان با فراوانی متوسط پخش ۳ به ۸۰ % منازل دسترسی پیدا کرد، گفته می‌شود برنامه رسانه دارای GRP برابر با ۲۴۰ است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌ای دیگری برابر با ۳۰۰ باشد، گفته می‌شود این برنامه وزین‌تر است، اما نم‌یتوان چگونگی سرشکن شدن این وزانت را به دسترسی و فراوانی بیان کرد.
شمار دفعات پخش موزون: این مورد هم حاصلضرب دسترسی، در فراوانی متوسط و در اثربخشی متوسط است، یعنی .I*F*R=WE
به هنگام برنامه‌ریزی رسانه، موضوع بسیار مهم این است که با یک بودجه معلوم از نظر هزینه، چه ترکیبی از دسترسی، فراوانی و اثربخشی با صرفه‌ترین است؟
هنگام عرضه کالای جدید، نام‌های تجاری جانبی، بسط نام‌های تجاری شناخته شده و معروف، یا نام‌های تجاری که به‌ندرت خریده می‌شوند، یا زمانی‌که شرکت به‌دنبال یک بازار تعریف نشده است، دسترسی از بالاترین اهمیت برخوردار است.
فراوانی، زمانی اهمیت پیدا می‌کند که شرکت با رقبای قهاری روبه‌رو است.
انتخاب از میان انواع اصلی رسانه: برنامه‌ریز رسانه باید نسبت به قابلیت و توانایی انواع اصلی رسانه‌ها از نظر دسترسی، فراوانی و اثربخشی آگاهی داشته باشد. برنامه‌ریزان رسانه با بررسی متغیرهایی، مانند: عادات رسانه‌ای مخاطبان هدف، ویژگی‌های کالا، پیام و هزینه از میان طبقات رسانه، یکی را انتخاب می‌کنند.
گام چهارم: تصمیم‌گیری در مورد بودجه و هزینه تبلیغات
شرکت برای نیل به اهداف فروش خود، بودجه لازم را اختصاص خواهد داد. اما سوال این است که شرکت از کجا باید می‌داند آیا مبلغی که خرج می‌کند، مبلغ درستی است یا نه؟ اگر چه بودجه تبلیغات در زمره هزینه‌های جاری قرار دارد، اما واقعیت این است که بخشی از آن سرمایه‌گذاری است که پدیدآورنده یک ارزش نامرئی است که می‌توان آن را سرقفلی (یا ارزش ویژه نام تجاری) خواند. هنگام تعیین بودجه تبلیغات، پنج عامل ویژه باید مدنظر قرار گیرد:
مرحله عمری که کالا در آن قرار دارد: اغلب کالاهای جدید، بودجه تبلیغاتی زیادی می‌طلبند، چرا که نیاز به اعلام موجودیت دارند و مصرف‌کنندگان هم باید امکان آزمودن آن را داشته باشند. نام‌های تجاری جا افتاده در بازار، معمولاً با بودجه تبلیغاتی کمتری (نسبت تبلیغات به فروش) مورد حمایت و پشتیبانی قرار می‌گیرند.
سهم بازار و پایگاه مصرف‌کننده: آن نام‌های تجاری که سهم بالایی از بازار را به خود اختصاص داده‌اند، درصد کمتری از فروش خود را صرف تبلیغات می‌کنند. تصاحب سهم بازار از راه افزایش اندازه بازار مستلزم اختصاص بیشتر بودجه به تبلیغات است.
رقابت و ازدحام: در بازاری با رقبای بسیار که مبالغ زیادی به امر تبلیغات اختصاص می‌دهند، تبلیغ درباره یک نام تجاری به بودجه بیشتری نیاز دارد تا بتواند صدای خود را به گوش مخاطبان رساند.
فراوانی تبلیغات: تعداد دفعات پخش برای ارسال پیام مربوط به نام تجاری تاثیر به‌سزایی بر بودجه تبلیغاتی می‌گذارد.
جایگزین پذیری کالا: نام‌های تجاری واقع در طبقه کالاهایی که جایگزین‌های زیادی دارند، نیاز به بودجه بیشتری برای تبلیغات دارند.
اغلب روش‌های بودجه‌بندی که در دنیای واقعی مورد استفاده قرار می‌گیرند، عبارتند از: روش درصدی از فروش پیش‌بینی شده، روش در حد توان، روش توازن رقابتی/ سهم بازار و روش هدف و وظیفه.
گام پنجم: اندازه‌گیری و ارزیابی میزان اثربخشی تبلیغات
برنامه‌ریزی و کنترل خوب تبلیغات بستگی به اندازه‌گیری اثربخشی آن دارد، تبلیغات ممکن است، تأثیرات متنوعی روی افکار، نگرش‌ها، احساسات و رفتارهای مصرف‌کنندگان داشته باشد. اندازه‌گیری و ارزیابی اثربخشی تبلیغات، همانند یک بازخورد برای تصمیم‌سازان عمل می‌کند که به مسئولین گوشزد می‌کند تبلبغات چه نقاط ضعف و قوتی دارد و با استفاده از این روش بازخورد می‌توان به نارسایی‌های تبلیغات پی برد.
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمان‌ها می‌توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به‌عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد. برنامه‌ریزی و نظارت و کنترل خوب بر تبلیغات، به معیارهای اندازه‌گیری اثربخشی آن بستگی دارد. اکثر تبلیغ‌کنندگان به‌دنبال اندازه‌گیری اثر ارتباطی یک آگهی تبلیغاتی هستند. یعنی تأثیر بالقوه آگهی بر سطح آگاهی، دانش یا رجحان مخاطبان هدف. آنها همچنین مایلند تأثیر آگهی را بر فروش خود نیز به دست آورند.