پیام رژ لب به بازار

به گفته یومیر هفت صبح نوشت: ممکن است عجیب به نظر برسد که در میان رکود جدی فروش رژ لب یا قهوه بیرونی افزایش می یابد. آیا این اولین چیزهایی نیست که مردم در اولین موارد از سبد خرید خود حذف می کنند از سبد خرید خود خارج می شوند؟ با این حال واقعیت نشان می دهد که در تاریک ترین شب های اقتصاد شعله ای کوچک از مصرف گرایی لوکس همچنان صحبت می کند. این پدیده کنجکاو معروف به “کار رژ لب” می گوید تمایل مردم برای خرید شادی های کوچک در سخت ترین دوره ها.

تأثیر رژ لب چیست؟

تأثیر رژ لب در اقتصاد رفتاری به مشاهده ای اشاره دارد که مصرف کنندگان حتی کالاهای لوکس را حتی در زمان رکود اقتصادی و فشار مالی نیز ترک نمی کنند. هنگامی که جیب ها به اندازه کافی پر نیستند تا بتوانند مقالات لوکس بزرگی مانند جواهرات یا لباس های طراح را اداره کنند بسیاری از افراد هنوز هم برای خرید لوکس ارزان تر مانند رژ لب یا بیرون از خانه پول می گیرند. این کالاها برای فراموش کردن مشکلات مالی و حفظ ظاهر یک زندگی عادی تسکین دارند.

برای اولین بار لئونارد لودر هنگامی که مدیرعامل Stey Loader پدیده رکود اقتصادی ایالات متحده را دید. او فهمید که با وجود کاهش شاخص های مالی فروش تجارت وی افزایش یافته است. لودر این پدیده را به عنوان “شاخص رژ لب” منصوب کرد و گفت که مردم در غیاب کالاهای گران قیمت به سمت لوکس ارزان حرکت می کنند.

شواهد تاریخی از گذشته تا به امروز

در رکود عمده دهه در ایالات متحده در حالی که تولید صنعتی این کشور به نصف کاهش یافته است فروش مواد آرایشی رشد را نشان داد. در آلمان مارک هایی مانند Newa توانستند سربازان خود را حفظ کنند. در رکودهای بعدی مانند بحران در اوایل دهه 1980 یا بعد از حادثه در 11 سپتامبر همین روند تکرار شد. فروش کالاهایی مانند لوازم آرایشی شکلات و حتی لوازم جانبی مد در حالی که خریدهای بزرگتر کاهش یافته بود افزایش یافته است.

حتی در بحران مالی اگرچه فروش برخی از مواد اولیه سقوط کرد این پدیده به اشکال دیگر ادامه یافت. در دوره Corona جایی که استفاده از ماسک رایج شد رژ لب سقوط کرد اما فروش مواد آرایشی رشد کرد. بعداً اصطلاح “فهرست ریمل” به جای شاخص رژ لب وارد ادبیات رسانه شد.

این روند محدود به لوازم آرایشی نبود. در چین با کاهش رشد اقتصادی در سال 2 فروش لوازم آرایشی به طرز چشمگیری افزایش یافت. در ژاپن هنگامی که مصرف لباس کاهش یافت فروش رشد نشان داده شد. در تمام این مثالها یک الگوی رفتار مداوم وجود دارد: مردم به کالاهایی که کوچک هستند پناه می برند اما حس لوکس و شادی را برانگیخته اند.

روانشناسی پشت این پدیده

در قسمت پشتی اثر لب چندین لایه روانی وجود دارد. اول امید و حفظ نقش دارد. در زمان دشواری می تواند مانند روشن کردن شمع در تاریکی در تاریکی باشد. مردم باید احساس کنند که زندگی هنوز ادامه دارد و خرید یک کالای کوچک می تواند این احساس را منتقل کند.

ثانیا مکانیسم جبران خسارت و کلاچ. هنگامی که ما نمی توانیم به جنبه های کلان زندگی مانند مشاغل مسکن یا آینده مالی تسلط داشته باشیم با یک حس کوچک کنترل موقت به ما باز خواهیم گشت. این رفتار نوعی جبران خسارت است.

سوم نقش اعتماد به نفس و هویت شخصی. بسیاری از افراد هویت خود را با کالاهایی که خریداری می کنند تعریف می کنند. رژ لب لب قهوه عطر یا کیسه ممکن است ساده به نظر برسد اما در ذهن آنها نمادی از “مرد شایسته” یا “من قدرتمند” است. خرید این موارد بازسازی نمادین اعتماد به نفس و حفظ یک تصویر شخصی است.

چهارم نقش خرده فروشی درمانی است. تحقیقات نشان می دهد که خرید به ویژه هنگام کنترل شخص منجر به ترشح دوپامین می شود و باعث بهبود روحیه می شود. روند انتخاب خرید و حتی باز کردن بسته بندی لحظاتی از تسلط و رضایت را ایجاد می کند که در میان بحران اقتصادی کمیاب است.

ایران و رژ لب آن

در ایران این پدیده به وضوح قابل مشاهده است. ایرانی ها همیشه مصرف کنندگان برتر مواد آرایشی در خاورمیانه بوده اند. حتی در سالهای افزایش تورم نرخ ارز و قدرت خرید در سراشیبی مواد آرایشی و عطرها هنوز در حال شکوفایی بودند. پیاده روی در خیابان های تهران یا شهرهای بزرگ دشوار است و با نمایشگاه های آرایشی و بهداشتی درخشان روبرو نشد.

از طرف دیگر با وجود افزایش هزینه ها فرهنگ کافه هنوز در بین جوانان است. یک فنجان قهوه گرچه گران است اما هنوز هم در بسیاری از افراد شهری “لحظه ای در زندگی عادی” است. یک پناهگاه کوچک با فشار مالی.

در سالهایی که سفرهای خارجی و خرید کالاهای لوکس برای بسیاری غیرممکن بود پرفروش ترین کالاهای موجود در بازار نه لازم بود نه خیلی ارزان: شکلات خارجی قهوه عطر جیب و لوازم جانبی تزئینی کوچک. در ایران به عنوان بسیاری از نقاط جهان مصرف کننده در واقع ترجیح می دهد رویاهای بزرگی را پشت سر بگذارد اما در شادی های کوچک.

خطرات و انتقادات

تأثیر رژ لب به همراه جنبه روانی مثبت آن نیز ابعاد نگران کننده ای دارد. یکی از آنها این است که این نوع مصرف گرایی در صورت تکرار می تواند به تدریج اقتصاد خانوار را از بین ببرد. خریدهای کوچک اگر کنترل نشود به تدریج به هزینه های بزرگی تبدیل می شود. مفهومی به نام “لاته” در این رابطه است: هزینه های کوچک روزانه (مانند قهوه یا غذاهای خاص) اگرچه به ظاهر بی ضرر است اما بخش بزرگی از درآمد بلند مدت را بلعیده است.

از طرف دیگر این نوع رفتار مصرف کننده می تواند به نوعی فریب ذهنی منجر شود. یکی احساس می کند که با رژ لب یا یک قهوه زندگی وی هنوز در روال است در حالی که مشکلات مالی وی در آن وجود دارد. این شکاف بین “حس دروغین” و “واقعیت تلخ” در دراز مدت می تواند منجر به خستگی روانی بحران مالی و از دست دادن اهداف طولانی شود.

پیوند با نظریه های دیگر

تأثیر رژ لب به سایر مفاهیم در اقتصاد رفتاری وابسته است. به عنوان مثال “حسابداری ذهنی” توضیح می دهد که چرا ما برای هزینه های کوچک تأمین مالی جداگانه می کنیم و آنها را ایمن می دانیم. یا “کار هاله” که می گوید مارک های لوکس ما را ترغیب می کنند حتی نسخه ارزان آنها را بخریم و احساس تعلق به دنیای درخشان را تجربه کنیم.

همچنین “FOMO” یا ترس از حلق آویز بعد از آن. در شبکه های اجتماعی تمام مصرفی نشان می دهد. از قهوه گرفته تا لوازم آرایشی. ما همچنین می خواهیم از راه دور بمانیم حتی اگر دخالت ما یکسان نباشد.

بالاخره صحبت کردن

اثر لیپند نشان می دهد که اقتصاد فقط مربوط به پول نیست. همچنین نیاز نیاز به خود و نیازهای انسانی برای زنده ماندن در برابر بحران نیز وجود دارد. این یک پدیده برای تصمیم گیرندگان و تحلیلگران است که به همراه آمار نبض احساسات مردم را نیز می شنوند. لذت های کوچک گرچه به ظاهر بی اهمیت است اما می تواند مردم را در وسط سخت ترین طوفان ها نگه دارد.

اما این لذت ها نباید جای حقیقت را بگیرد. جامعه ای که به دنبال پناه بردن به شادی های کوتاه بقا است در طولانی مدت توسعه و سعادت واقعی باقی مانده است. ما به رژ لب بلکه به امنیت شغلی آموزش مالی و چشم انداز مالی نیز احتیاج داریم.

همه ما حق داریم برای خودمان قهوه بخریم یا لبخند خود را با رژ لب تقویت کنیم. اما آرزو می کنم زندگی ما چنان پایدار باشد که این لذت های کوچک نه تنها انتخاب باشد.

پایان پیام